满街都是“亲兄弟”餐饮业深陷同质化“怪圈”

　　比如◆■，做火锅的■◆，就向海底捞、小龙坎等品牌看齐★◆，要么卖服务，要么卖川渝文化；做咖啡的◆■★■■◆，就瞄准星巴克，打出各种各样的“第三空间”；做茶饮的★◆★■，就盯着奈雪、喜茶、茶颜悦色等头部品牌，什么产品火就卖什么◆■。

　　组合式创新，不是乱搭■◆■★◆，也非胡搭，而是深思熟虑的精心策划。就像搭配衣服，不合身的很容易变成奇装异服，合身的就前卫时髦。

　　头部品牌的成功经验确实可以让一些创业者少走弯路，这是它的好处，但是它的坏处也很明显。

　　在很多品牌都在进行产品细分、不断分化时◆★★◆◆★，我们可利用组合式创新，来打破固有的产品分类思维。

　　巴奴■■■◆，2013年前，它的菜谱（1.0版）就有3页，10大品类◆■★，153火锅菜品■★◆，酒水饮料也达到34种◆◆■■★◆。意识到问题后，它立即简化了菜谱，2013年11月，它推出了新的菜谱（2.0版），菜品精简到了65个◆★，锅底从15个精简到了4种，酒水变成了11种◆◆■★★★。菜品少了■★■，让它的■■◆“毛肚”的特色也凸显出了。

　　比如★★■■，串串细分出炸串、烤串、冷锅串串；茶饮细分出水果茶★■◆◆■■、柠檬茶、杨枝甘露……大的品类细分完了◆★■，又在细分的品类上再细分★■◆■，比如柠檬茶细分出泰式柠檬茶■■■■、手打柠檬茶、苦瓜柠檬茶等■◆★。品类细分完，还可以根据各种不同的维度再次细分，比如火锅，细分出平价火锅、高端火锅等◆■■★。

　　一味地做加法会让产品和服务的种类越来越多，增加顾客的选择成本★■，也加重门店的负担，更让品牌个性渐渐模糊■■◆◆■★。其实这时★◆■，品牌可以反过来做减法◆★◆★，把多余的产品和服务剔除，集中深耕一个领域◆★■★★■，这样不仅可简化顾客的选择，也能让顾客对品牌的认知更加清晰。

　　菜馆不断增加菜品★★■，是希望所有顾客都可以进自己的店铺；如奶茶店不断上新口味的奶茶，是为讨好所有年轻人。可这样做的后果是，特色没了★◆★◆■，谁也没讨好。

　　比如■■★■，菜馆们为了留住所有的顾客，不断上新不同种类和口味的菜品，湘菜馆卖川菜，粤菜馆卖湘菜★◆。

　　其实，餐饮业同质化日益严重的背后，还有很多深层次的原因■◆◆■★。餐饮人害怕同质化，可又魔怔般地走在同质化的路上。

　　这些“成功经验”会像指南针一样★◆★■■，指导所有人往一个方向走，且越走越像■■◆★◆■，最后就出现这样一种情况★★★■：遮住logo后大家几乎都一样，顾客很难区别品牌间的差距■◆◆。

　　同质化加剧对餐企的影响主要表现在，品牌个性逐渐缺失，顾客对品牌的忠诚度越来越低，满意度也越来越低◆★■■。

　　举个例子，市场上突然冒出一款新产品或一种新服务时，顾客往往会趋之若鹜。而后，随着各路品牌跟进提供相应的产品和服务■◆★◆★，很快这就变成了行业标准，顾客逐渐把这种产品和服务当做理所当然■■■，并对品牌下一次的升级迭代产生了更高的期待。品牌为迎合这期待，不得不再升级迭代★★。如此循环往复，顾客越来越麻木◆★，对品牌的满意度也越来越降低◆■◆★★。

　　餐企要摆脱同质化，首先要搞清楚同质化的普遍原由，搞清楚原因后★★◆◆■◆，才能对症下药。

　　比如杨记兴臭鳜鱼，它在做加法时，突然发现这样下去，自己会和其他菜馆一样，虽然菜品丰富，但特色全无。后来，它便将菜单上的200道菜精简到38道，并以臭鳜鱼为主打菜◆■◆◆◆。经这一改变，杨记兴的后厨压力一下减轻了■★，菜品质量也越来越高了★◆◆★■，主打的臭鳜鱼也被优化得更有特色了，因此，业绩一下就起来了。

　　伴随着竞争日益白热化◆★■，餐饮业的同质化问题也日渐凸显。身处其中的餐企，如何保持新鲜感和持竞争力？

　　有时候■■◆■◆★，做加法是增负担■★■，加敌人★◆■★，将品牌逐步推向平庸；而做减法，是减负担★■★■■◆，突特色■■★，让品牌集中爆发★■■◆。

　　当然■■◆，取悦一部分顾客，很可能就会得罪另一部分顾客，这没关系，我们得以用更多的时间和精力优化产品和服务◆★■■■★，假以时日必将再换取更多顾客喜欢■★◆■★。譬如太二酸菜鱼，讨厌它的很多，喜欢它的也越来越多。

　　这样做没错◆◆◆★■■，可如果所有品牌都按照这逻辑走，品牌间的竞争只会更激烈★■，同质化也只会更严重。今年的茶饮市场为啥从竞争变成“内卷■★◆◆”？因为产品上已经无法或者说很难再做加法了◆■◆★◆，所以只能“互掐”打价格战了。

　　茶饮店和咖啡馆为了吸引更多的顾客，不仅不断新增新系列种类和口味的同品类产品■■，还跨界进入彼此的领域，茶饮店卖咖啡，咖啡馆卖奶茶。

　　比如最近流行的“日咖夜酒”■■，将咖啡+酒屋进行融合◆★，形成了新的经营模式◆■★。酒和咖啡是我们见怪不怪的元素，很多喜欢喝咖啡的人群，晚上也很愿意找个有氛围的地方喝点小酒。此外，将咖啡店变成酒屋，也无需太大投入成本，只要在原来的地方进行升级一下便可★◆◆。这样的创新不仅符合顾客的需求，又符合店铺的实际情况，可以帮助店铺增加营业时长和盈利点。

　　我们可以换个思路：不取悦大众★★，用心服务好一部分顾客，先占领一类人群的心智，再逐渐攻占市场，扩充其他品类的人群★★■■。比如七分甜◆◆■★◆★，针对喜欢杨枝甘露的顾客开发系列产品，把他们聚集在一块■★★■★◆；巴奴火锅★◆■■◆，针对喜欢毛肚的顾客开发产品，将毛肚爱好者聚集在一起。

　　随着市场竞争的加剧，品牌为稳住核心地位★★■，不得不持续升级迭代产品。这时，它们一般会采用两种方式：

　　为什么餐饮业的同质化越来越严重了？听到这个问题，很多餐饮人可能会答，“内卷呀★◆■◆■”。

　　其实■★★，我们常说降本增效也是做减法★★★■：减去不必要◆◆、不合理的开支■★■◆★，为品牌减负，再投入更多时间，增加品牌的运营效率和效益，来将敌人甩到身后。

　　过度的细分，使得市场逐渐被瓜分为一个个小市场，甚至衍生出一些■◆★★■■“无用◆★”的品类，分散的人群和微小的市场需求不足以支撑其持续发展。一味地追求市场细分，只会将自己的市场变得越来越小■★，客群也越变越窄。

　　什么是组合式创新？将看似无关的事物联系在一起◆◆■，创造一个新的事物。广告学说■◆■◆■，创意是旧元素的新组合■★■，组合式创新就是将旧元素重新排列组合。

　　当然，组合式创新乱玩也容易搞出一些“奇葩◆★”。比如饮品界的奶茶+螺狮粉、奶茶+中药、大闸蟹奶茶、鲍鱼柠檬茶、鸭血粉丝奶茶等，火锅界的奶盖火锅、榴莲火锅、臭豆腐火锅等。这些创新没有真正从顾客需求和店铺实际情况出发◆★★◆■■，不符合市场规律，最后当然只会闹笑话。